LPにPASONAの法則を使う書き方｜型より先にターゲットを合わせる

PASONAの法則は、LPコピーで使いやすい型です。問題提起、共感、解決策、提案、絞り込み、行動の流れを作れるため、売り込みを急がずに読者をCTAへ導きやすくなります。

ただし、PASONAの項目を埋めるだけでは不十分です。先にターゲットが誰か、どんな事実があるか、どのオファーなら動くかを決めなければ、型に沿っていても読者に合わないコピーになります。

この記事では、PASONAをLPの各セクションにどう当てはめるか、具体的な書き方例、失敗しやすいパターン、ターゲットマッチングの考え方を解説します。

PASONAより先にターゲットを決める

LPにPASONAを使う前に、まずターゲットを決めます。誰に向けたLPなのかが曖昧なままでは、ProblemもAffinityもぼやけます。たとえば『LPで成果を出したい人』では広すぎます。広告費をかけているのに問い合わせが増えないBtoB企業なのか、講座販売のLPを作りたい個人事業主なのかで、悩みもCTAも変わります。

PASONAは、ターゲットの事実を順番に並べるための型です。ターゲットの悩み、過去の失敗、検討理由、選ばれる理由、行動できない不安が分かっているほど、コピーは具体的になります。型より先にターゲットマッチングがある、という順番を守ることが重要です。

PASONAをLPセクションに当てはめる

PASONAをLPに使う場合、各要素をページのセクションへ対応させます。Problemはファーストビューや悩みセクション、Affinityはリード文や共感パート、Solutionは解決策の説明、Offerはサービス紹介、Narrowing downは向いている人や限定条件、ActionはCTAです。

ただし、全セクションを1回ずつ並べればよいわけではありません。長いLPでは、ProblemとSolutionを複数回出したり、CTA前に再度Affinityを入れたりすることがあります。重要なのは、読者の疑問順に沿って自然に配置することです。

Problemの書き方

Problemでは、読者の問題を読者の言葉で書きます。『売上が伸びない』より、『広告費をかけてもLPから問い合わせが増えない』の方が具体的です。読者が普段使う言葉に近づけるほど、自分ごと化されやすくなります。

Problemで注意したいのは、原因を決めつけすぎないことです。まだ読者は原因を知りたくて来ている段階かもしれません。『あなたのLPは間違っています』と断定するより、『デザインだけでなく、ターゲットやCTAがズレている可能性があります』と整理する方が信頼されます。

• 読者が実際に検索しそうな悩みを書く
• 数字や状況を入れて具体化する
• 不安を煽るより原因を整理する
• 自社サービスの話へ急がない

Affinityの書き方

Affinityでは、読者の状況や気持ちに寄り添います。ここで必要なのは、やさしい言葉ではなく、具体的な理解です。『大変ですよね』だけでは弱く、『制作会社に依頼したのに成果が出ず、次に何を直すべきか分からない状態』のように書くと、読者は理解されていると感じやすくなります。

Affinityは、読者に媚びるためのパートではありません。解決策を受け取ってもらうための信頼づくりです。顧客の声、商談メモ、問い合わせ内容から、実際の悩みを拾って書くとテンプレート感が減ります。

SolutionとOfferを分けて書く

LPでPASONAを使うときに特に重要なのが、SolutionとOfferを分けることです。Solutionは問題を解決する考え方や方法であり、Offerはその方法を実現する自社の商品やサービスです。ここを混同すると、解決策を説明する前に売り込みが始まったように見えます。

たとえばLP改善なら、Solutionは『ターゲット、オファー、コピー、CTA、計測を分解して見直すこと』です。Offerは『その設計を支援するFORMULA LP』です。読者が解決策に納得してからOfferを出すと、提案が自然になります。

Narrowing downとActionの書き方

Narrowing downでは、誰に向いているかを明確にします。限定性を出すだけではなく、自社サービスで成果が出やすい人、逆に向かない人を整理すると信頼が高まります。対象者を広げすぎると、問い合わせは増えても質が下がることがあります。

Actionでは、次の行動を一つに絞ります。LPのCTAは、読者の温度感に合わせて選びます。高単価サービスなら、いきなり購入より無料相談や診断の方が自然な場合があります。PASONAの流れで納得を作ったら、最後は迷わず行動できる文言にします。

LPコピーの具体例

ここでは、LP制作サービスを例にPASONAのコピーを組み立てます。Problemは『LPを作ったのに問い合わせが増えない』です。Affinityは『デザインを直すべきか、コピーを直すべきか分からない状態は珍しくありません』です。Solutionは『まずターゲット、オファー、CTA、計測を分解すること』です。

Offerでは、『FORMULA LPでは、構成、コピー、デザイン、実装、改善まで一体で設計します』と提案します。Narrowing downでは、『広告流入や高単価サービスのLPを改善したい方に向いています』と対象者を絞ります。Actionでは、『まずは自社LPの課題を相談してください』と進めます。

LPコピーライティング全体との関係

PASONAはLPコピーの重要な型ですが、LPコピーライティング全体の一部です。実際には、ターゲット調査、競合比較、オファー設計、ベネフィット整理、CTA設計、FAQ、計測改善まで含めて考える必要があります。

PASONAで本文の流れを作りつつ、キャッチコピーやCTAはAIDA、検索導線はAISAS、全体の広告設計はAIDMAのように組み合わせると、LP全体の構造が作りやすくなります。

PASONAをLPで使うときの失敗例

どの法則にも共通する失敗は、型を知っただけでコピーが書けると思ってしまうことです。型は順番を整える道具であり、読者の悩み、検討状況、競合との違い、オファーの強さが曖昧なままでは機能しません。LPで成果を出すには、法則の名前よりも、なぜその順番でその情報を出すのかを説明できることが重要です。

また、コピーの型はデザインや計測と切り離せません。ファーストビューで注意を引いても、本文で証拠が足りなければ行動されません。共感を書いても、CTAが読者の温度感に合っていなければ離脱されます。コピー、デザイン、CTA、フォーム、広告文を一つの導線として見る必要があります。

• 型を埋めることが目的になる
• ターゲットの事実が入っていない
• Problemが煽りになる
• Solutionを飛ばしてOfferへ進む
• CTAが読者の温度感より強い
• FAQや証拠が不足して不安が残る

実務で使う前のチェックポイント

コピーライティングの法則を実務で使うときは、完成した文章だけを見るのではなく、前提が合っているかを確認します。ターゲット、流入元、オファー、価格、証拠、CTAのどれかがズレていると、型に沿っていても成果は安定しません。特にLPでは、広告文で期待した内容とページ内の見出しが一致しているかが重要です。

また、法則をチームで共有するときは、型名だけで依頼しないことが大切です。AIDAでお願いします、PASONAでお願いします、と伝えても、どの読者にどの温度感で書くのかが分からなければ、書き手によって表現が変わります。型名に加えて、読者の状態、使う素材、避けたい表現、CTAの種類までセットで共有しましょう。

既存コピーを見直すときの手順

既存のLPや広告文を見直す場合は、まず今のコピーを法則の各要素に分解します。注意を引く言葉はあるか、興味を作る説明はあるか、欲求を高めるベネフィットはあるか、行動前の不安は消えているか。この分解をすると、文章を感覚で直すのではなく、不足している役割を補えます。

見直しでは、いきなり全体を書き換えない方が学びが残ります。ファーストビュー、悩みパート、証拠、CTA、FAQのように場所を分け、どの仮説を検証するのかを決めてから修正します。コピー改善は、言葉を強くする作業ではなく、読者が止まっている理由を見つけて直す作業です。

• 現在のコピーを段階ごとに分解する
• 不足している役割を見つける
• 読者の言葉に置き換える
• 証拠やFAQで不安を減らす
• CTAの文言と位置を見直す
• 修正前後で同じ数字を比較する

公開後に見るべき数字と言語化

コピーの良し悪しは、公開前の印象だけでは判断できません。公開後は、表示回数、クリック率、読了率、CTAクリック、フォーム到達、CVRを見ます。ただし、数字は何が起きたかを示すだけで、なぜ起きたかまでは教えてくれません。

たとえばCTAクリックが低い場合、CTA文言が弱いのか、CTA前の納得が不足しているのか、そもそもターゲットが違うのかを分けて考えます。数字を見たあとに『なぜそうなったのか』を言語化することで、次の改善が具体的になります。

PASONAに入れる素材の集め方

PASONAをLPに使うなら、素材集めが成果を左右します。Problemには顧客の悩み、Affinityには相談前の迷い、Solutionには自社の考え方、Offerにはサービス内容、Narrowing downには向いている人、Actionには次の行動を入れます。これらは机上で作るより、実際の顧客との会話から拾う方が強くなります。

特に、売れた理由と売れなかった理由は重要です。なぜ申し込んだのか、なぜ迷ったのか、なぜ競合ではなく自社だったのか。これらを言語化すると、PASONAの各要素に入れるべき事実が見えてきます。

スマホ表示でPASONAを崩さない

LPはスマホで読まれることが多いため、PASONAの流れもスマホ表示で確認します。PCでは自然に見える構成でも、スマホでは見出しが長すぎたり、CTAまで遠すぎたり、表が読みにくかったりすることがあります。型の流れがスマホで追えるかを必ず見ましょう。

スマホでは、見出しを短くし、1段落を詰め込みすぎず、CTA前に要点を再整理します。PASONAの各要素が長くなりすぎると、読者は途中で目的を見失います。問題、共感、解決策、提案の区切りが視覚的にも分かるようにします。

PASONAでLPを書いた後は、各要素が自社の事実に基づいているかを確認します。Problemが想像だけで書かれていないか、Affinityが顧客の言葉になっているか、Solutionが自社の考え方として説明できるか、Offerが実際の提供内容と一致しているかを見ます。ここが曖昧だと、コピーはきれいでも説得力が出ません。

また、Narrowing downは問い合わせの質を左右します。誰でも歓迎という書き方にすると、対象外の相談が増えることがあります。向いている人を明確にすることは、読者を切り捨てるためではなく、本当に成果が出やすい人に届くコピーにするためです。

最後にActionは、フォーム後の体験まで含めて考えます。無料相談と書くなら、何を相談できるのか、何分くらいか、売り込まれるのか、事前準備は必要かまで示すと、読者は行動しやすくなります。

まとめ

PASONAの法則は、LPで問題提起から行動までを自然につなげるために役立ちます。ただし、型に沿って書くだけでは不十分です。先にターゲット、流入元、オファー、証拠、失注理由を整理し、その事実をPASONAに入れる必要があります。

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